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                  酒類連鎖春天已來,但要注意這5個陷阱!

                  2019-01-23   16:58:29

                  作者:Cathrine

                  酒類連鎖 陷阱 春天
                  酒類連鎖春天已來,但要注意這5個陷阱!導讀:

                  資本加持下,酒業連鎖是否迎來了發展的春天?在傳統連鎖業態和新零售模式的雙重推動下,酒業渠道將會發生哪些變化?連鎖化浪潮裹挾下的渠道品牌如何平穩渡過急流險灘?怎樣認清連鎖新零售的本質,找到酒類連鎖的核心模式?本著“為行業健康發展立言獻策”的使命,基于對酒業連鎖的長期跟蹤研究,憑借在新零售領域的專業經驗,借此機會向業界系統闡述我們對上述問題的思考,希望為酒類流通領域發展貢獻智慧!

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                  新零售將向垂直領域拓展,2018年是中國酒業新零售元年。從2018年酒業渠道的發展態勢來看,新零售果然是最熱概念。新高端、特色白酒紛紛試水新零售,“門店+社群+新零售”模式取得了良好的市場反饋;酒業連鎖發展更是如火如荼,多家連鎖品牌紛紛爆出融資新聞:2018年3月份,華龍酒直達獲得了哈爾濱市政府經開區政府4000萬投資;10月份,中糧名莊薈完成新一輪增資,10大核心經銷商和中金資本旗下基金聯袂入局,與此同時1919獲得阿里20億元的戰略投資;11月,證監會發布信息顯示,華致酒行IPO申請獲得通過……酒業連鎖渠道新一輪的軍備競賽已經開始。

                  資本加持下,酒業連鎖是否迎來了發展的春天?在傳統連鎖業態和新零售模式的雙重推動下,酒業渠道將會發生哪些變化?連鎖化浪潮裹挾下的渠道品牌如何平穩渡過急流險灘?怎樣認清連鎖新零售的本質,找到酒類連鎖的核心模式?本著“為行業健康發展立言獻策”的使命,基于對酒業連鎖的長期跟蹤研究,憑借在新零售領域的專業經驗,借此機會向業界系統闡述我們對上述問題的思考,希望為酒類流通領域發展貢獻智慧!

                  1、酒業連鎖春天已來,但未來任重道遠!

                  縱觀行業發展規律,一個行業成熟的過程通常表現為渠道模式向“去中介”方向進化。而連鎖化正是渠道模式進化的重要標志。中國連鎖行業的發展水平和發達國家相比依然很落后。根據中國連鎖經營協會、中國商務部、美國census bureau人口普查局、美國《STORES》雜志的綜合數據對比顯示:中國的規模化連鎖零售企業銷售額在社會零售銷售總額中的占比僅為6.4%,遠遠低于美國37%的水平。

                  聚焦到酒類流通行業,由于分銷模式依然是主流模式,酒業連鎖化程度一直處在較低水平。雖然目前缺乏酒類連鎖化率的權威數據,但我們認為,中國酒類流通行業的連鎖化率應該遠低于10%。低連鎖化率一方面說明酒類流通領域還不成熟,另一方面也說明酒類連鎖市場有很大的發展空間。這兩年我們一直在業內強調“連鎖風口將是支撐酒類流通市場升級轉型的主要動力”。特別是在新零售變革的推動下,跨界資本加強了對萬億酒類流通市場的關注,未來3-5年內將是酒類連鎖大整合時代,“搶商搶店”競爭加劇,市場將進入連鎖快速發展期,酒類連鎖的春天確實來了。

                  春天雖然來了,并不意味著立刻就會滿園春色。我們也要冷靜的意識到,酒類流通市場的變局還需要一個相對長期的過程。2011年,商務部在《關于“十二五”期間加強酒類流通管理的指導意見》明確提出,力爭到“十二五”期末酒類零售企業連鎖化率提高到20%。而2017年商務部發布的《關于“十三五”時期促進酒類流通健康發展的指導意見》中,雖然再次強調“將連鎖、加盟經營作為健全酒類流通體系的重要方式”,但卻沒有提及連鎖化率的任何目標。這也變相說明酒類流通的連鎖化進程依然任重道遠。

                  2、酒業連鎖品牌謹防五大發展陷阱

                  由于本輪酒類連鎖的發展增添了資本的翅膀,因此擴張速度將會極速加快。但資本是把雙刃劍,它對業績增長和快速擴張的“貪婪”也會裹挾著企業走入歧途。這類情況屢見不鮮,以曾經風靡一時的無人貨架行業為例:2017年到2018年年初,無人貨架領域累計融資額達30億,入局品牌達到50多個。而2018年上半年,包括“GOGO小超”、果小美等在內的無人貨架品牌相繼爆出撤站、裁員、資金鏈斷裂等消息。真是“其興也勃焉,其衰也忽焉”,正如股神巴菲特所言:只有退潮后才知道誰在裸泳。

                  我們作為酒業領先的咨詢機構,既要做春天來臨前的“報春鳥”,也要在市場熱潮中及時發出“警世恒言”。因此,我們在此提醒酒類連鎖企業要警惕五大發展陷阱。


                  1. 盲目擴張陷阱

                  據公開報道的消息,多家酒類連鎖已提出明年的開店計劃,數量都在千家左右級別。雖然我們相信各家企業不會貿然制定擴張目標,而且我們也認為通過加盟、合作、并購等方式有可能實現這些宏大的開店計劃。但制約連鎖擴張的瓶頸從來不是資金,而是管理體系和組織配稱等要素。就像有些酒類連鎖通過對煙酒店“翻牌”的方式(即進貨換門頭)實現門店數量的擴張,但其中潛在風險巨大。連鎖業態是通過統一品牌進行信譽背書的模式。這些翻牌店和連鎖企業之間本質還是供貨關系,缺乏管控的“偽連鎖”很容易因為某個細節問題對整體品牌帶來不可估量的損害。

                  2. 單店盈利陷阱

                  由于房租、人員等成本的上升,線下門店的經營壓力與日俱增。單店盈利是連鎖企業持續健康發展的核心,如果這個問題得不到根本解決,即使連鎖門店數量保持擴張,仍然是“無根之木”。

                  而單店盈利涉及到系統生意模式的構建。正如我們提出的“單店盈利五力模型”,是將商圈力(門店選址),形象力(消費體驗),產品力(產品組合),導購力(團隊管理),推廣力(集客/留客/鎖客)等多個版塊有機結合,每個都不可或缺。

                  3. 產品供應鏈陷阱

                  隨著本輪酒業市場環境的調整,行業集中化程度進一步提高,大品牌的話語權繼續增強。因此,對于酒類連鎖企業來說,供應鏈就是“阿喀琉斯之踵”。一線酒企依然會謹慎把控各渠道之間的平衡關系,保障整體市場的健康發展。這將是對酒水連鎖企業在規模化集采能力,廠商關系,品牌力等方面的綜合考驗。未來,如果連鎖企業缺乏市場頭部品牌的核心產品,就會導致連鎖門店喪失競爭優勢,經營利潤率走低。在眾多連鎖品牌中,中糧名莊薈正是憑借在進口酒領域的供應鏈優勢異軍突起,連續5年持續增長,成為發展最為健康的酒類連鎖企業。

                  4. 連而不鎖陷阱

                  由于中國擁有世界上最為廣闊的市場縱深空間,所以連鎖企業很難對市場進行全面覆蓋。因此,我們在連鎖咨詢過程中一直強調要遵循“區域多店”的原則。實際上,無論是中糧名莊薈、1919,還是酒便利,抑或是酒直達,也都是基于區域核心市場的有效覆蓋發展起來的。如果不能基于城市構建合理的門店布局,而是散亂的點狀拓展,就會導致“連而不鎖”,無法形成爆發力。一旦陷入連而不鎖的局面,酒類連鎖企業需要投入更大的資源才能實現市場突破,往往只能“事倍功半”。

                  5. 單一模式陷阱

                  據統計,中國有680萬家“夫妻店”零售終端。它們雖然單體銷售額不大,卻是體量龐大的長尾市場。有專家分析顯示,這些夫妻小店貢獻了整個零售渠道40%的出貨量,其中約30%“夫妻店”盤踞在鄉鎮、農村,46%的在三線城市、縣級市。而作為酒類流通市場中重要組成部分的煙酒店終端,多數正是以“夫妻店”業態存在。

                  酒類渠道的特殊性在于,真正的核心煙酒店并不單純靠零售來掙錢,相當大的比例靠的是基于關系的團購生意。酒類連鎖企業整合的目標主要是以零售生意為主的夫妻煙酒店。對于區域市場的核心煙酒店,即便是連鎖巨頭也難以輕易消滅。所以,酒類連鎖不能陷入零售為主的單一模式,應該采取復合生意模式,或者通過產品、數據等優勢賦能核心煙酒店,形成聯盟,協同發展。

                  3、從連鎖新零售本質洞悉真偽模式

                  連鎖作為成熟的商業模式是許多行業的主流業態。近年來風頭正勁的新零售熱潮讓連鎖行業更加如虎添翼。但是我們看到很多連鎖企業也面臨發展瓶頸,大規模關店、撤點情況屢屢發生。一些打著新零售旗號、靠資本催生的連鎖企業在急速擴張之后,也遇到經營問題,一旦資金鏈緊張就立刻“失血而亡”。 

                  酒類連鎖企業也同樣面臨著如何構建核心生意模式的問題。特別是對于一些后發企業,遇到的是“一步跨兩步”的局面,也就是說既要搭建連鎖運營體系,又要同步實現新零售升級。我們在咨詢服務過程中看到很多連鎖企業做的是“偽連鎖”、“偽新零售”,忽視連鎖經營基本規律,浮躁的追風口,炒作概念,這都是非常危險的。

                  要想洞悉酒類連鎖的核心生意模式,就應該從連鎖新零售的本質中探尋。

                  從1859年世界第一家連鎖商店“大西洋和太平洋茶葉公司”開始,連鎖業態逐漸成熟。回看連鎖經營概念,它是將經營同類商品或服務的若干個企業,以一定的形式組成一個聯合體,在分工基礎上實施集中化管理,把獨立的經營活動組合成整體的規模經營,從而實現規模效益。因此,連鎖的本質實際上是通過“連形象”,降低品牌推廣成本;通過“連產品”,降低產品采購成本和物流成本;通過“連運營”,降低營銷成本;通過“連人才”,降低管理成本……

                  如果說做生意需要“開源節流”,那么連鎖業態更加側重“節流”。所以我們看到,正是日本人在精益化管理方面近乎苛刻的追求,才讓誕生于美國的7-11發展成為世界最大的連鎖便利店集團。而7-11通過“科學選址,密集開店”(降低租金成本)、“精準選人,高效管理”(降低管理成本)、“數據選品,強化供鏈”(降低采購成本)成為了“人效之王和坪效之王”。“區域多店擴張模式”,“連鎖運營五力模型”,“一句話選址原則”等工具都是構建連鎖生意模式的“超級實戰方法”。

                  而新零售的本質則聚焦于“開源”。新零售模式的誕生是因為阿里遭遇線上流量增長瓶頸,騰訊面臨巨大流量無法變現的困境,不得不開拓線下流量戰場。可以說,新零售天生就是為了解決流量增長和流量變現問題。所以,新零售對傳統連鎖來說,意味著更多線上流量、跨界流量的聚合與重組,是門店生意的“開源”部分。

                  我們獨創的“新零售超終端3+模式”,正是基于新零售本質提出的打造“超級門店”方法論:通過“線上+線下”,一方面通過互動營銷模塊吸納線上長尾流量,另一方面通過“零售+團購+分銷”復合模式整合線下流量;通過“店內+店外”,建立集“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”于一體的五感體驗系統,同時利用“集客/留客/鎖客”手段拉新、留存、促活;通過“產品+服務”,實現產品銷售和社群、品鑒、定制等增值服務的融合。

                  萬億酒類流通市場已經進入連鎖化發展的快車道。隨著連鎖新零售的發展、成熟,相信必然會推動整個酒水行業的迭代升級。但是,風口中的人往往會迷失方向。只有遵循連鎖發展規律,挖掘新零售跨界創新基因,才能夠推動酒類連鎖健康有序發展。希望我們酒類連鎖企業都能夠在春天里茁壯生長、收獲成功!

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